Nuestra relación digital con los consumidores en muchos casos se centra en un proceso multicanal con acciones encaminadas a la venta. En el mundo de la moda, la marca y sus implicaciones son especialmente relevantes ya que hablan sobre la personalidad de quien compra nuestros productos, la asociación a la marca requiere un tratamiento integrado multicanal que enamore al consumidor.

Nos centramos fundamentalmente en captar clientes potenciales, en poner ofertas en sus manos y cerrar ventas en campañas de respuesta directa. Interactuamos con nuestros clientes reales, de forma masificada distribuyendo newsletters genéricas para miles de contactos. A la vez utilizamos un conjunto de recursos no integrados que nos permiten conocer el tráfico que tenemos en nuestros canales digitales, que nos permiten contactar con nuestros seguidores en las redes sociales. Generamos eventos presenciales, creamos contenidos específicos para alimentar nuestro blog e informar a quien nos visita de lo que hacemos, preparamos campañas que requieren el soporte de equipos de IT para que nos preparen landings específicas y formularios con los que capturar la información.

redes-sociales-profesionalesEn resumen utilizamos toda una panoplia de recursos no integrados para la consecución de nuestros objetivos. Es fundamental vender, pero ¿qué pasa con quien nos visita y no compra? ¿Qué pasa con quien nos compró y no nos visita? Hemos de entender su comportamiento y por supuesto conocer su identidad.

Para ello debemos ser capaces de realizar un conjunto de tareas integradas e interrelacionadas que nos permitan el tratamiento personalizado del cliente desde su primer contacto hasta que se convierta en un evangelizador de nuestra marca.

Es por ello que realizaremos campañas inbound utilizando contenidos específicos asociados a los perfiles que nos interesen en los diferentes canales para que nuestros potenciales clientes nos encuentren. Podemos obtener a través de información útil para ellos, sus datos de contacto y su experiencia navegacional por nuestros entornos digitales.

Evaluaremos su estado de propensión a la compra en función de su puntuación (scoring) de relación con nosotros (qué página ha visitado, qué email ha leído, qué contenidos ha descargado, qué sabemos sobre ellos en nuestro CRM).

En función de este conocimiento podremos micro segmentarlos por los productos que les interesan, la puntuación que les hemos dado en función de su comportamiento (en qué paso de nuestro embudo de conversión están), dónde viven, etc… y podremos comunicar con ellos de forma personalizada.

Deberíamos de hacer una campaña por cada combinación de segmentos, considerando que cada vez que haya una interacción con el cliente este puede cambiar de segmento en función de su respuesta (un cambio de scoring puede mover al cliente de segmento).

Tenemos que ser capaces de gestionar eventos presenciales o digitales fundamentales para determinar, a través de la presencia, el interés por nuestra marca o productos.

Y además de todo esto debemos de gestionar toda la información generada en cada uno de los pasos de forma integrada para determinar la evolución de nuestras actividades de marketing.

Si un cliente abre un email, hace un me gusta en FB, se da de alta en nuestro blog de tendencias, participa en nuestros eventos digitales o en un evento presencial en su ciudad y además está registrado en nuestro sistema de fidelización, todas estas actividades deberán de ser consideradas en nuestra relación con él.

Pero cuando interactuamos con cientos de miles de clientes, es imposible con un equipo reducido de marketing producir y procesar toda esta actividad y su seguimiento sin los recursos tecnológicos apropiados.

Las capacidades descritas previamente se sustancian a través de tecnologías de Marketing Automation.

Nuestra sugerencia, como expertos en el tema, es que no habiendo dos clientes iguales, ni desde el punto de vista del negocio, ni desde la disponibilidad de recursos que utilizan en el área de marketing, es necesario un análisis de situación previo para determinar un proceso de implantación “faseado”, de bajo riesgo, que permita la consecución de objetivos a corto/medio plazo.

Marketing Automation es una tecnología inexcusable que, con independencia de que se quiera o no implementar, puede aportarnos importantes ventajas competitivas y es fundamental entenderla, para analizar su impacto en nuestro negocio.

Solo podemos enamorar a nuestros clientes, diciéndoles al oído lo que quieren oír y que los queremos y que son únicos para nosotros, esto es imposible si no los conocemos y si no somos capaces de gestionar una comunicación microsegmentada de forma segura y automatizada.

Un artículo publicado en Marketing Directo